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洞察上半年营销:借别人的嫁衣,也能做自己的新娘

我们一直都知道内容为王,无论是品牌还是产品都需要内容的不断武装,上半年爆火的各类营销爆款也正在时间的流逝中逐渐销声匿迹。当我们再次回顾和盘点的时候又是一轮新的启发。

2019下半场已经开始。此时此刻,各家品牌的营销对垒进入“中场时间”。在过去的180多天里,国内现象级营销爆款如每个往年一样,一个接一个,而且依旧精彩纷呈。


从年初刷屏的《啥是佩奇》微电影,到星巴克猫爪杯的“意外”走红再到优衣库×KAWS联名遭疯抢……品牌营销的风生水起展现了消费市场多元化的新面孔,同时也为营销人带来了更多颠覆性的思考。


在观察了2019年上半年500+的营销案例后,我们总结了一些洞察点,希望对你接下来的品牌战役有所启发。


观察一


得偶像者得天下,真实偶像VS虚拟偶像的营销之道


“得偶像者得天下”的市场洞察追根溯源在于粉丝经济营销法则。在现在品牌运营中,粉丝不仅是高效的目标消费者,同时也具有很高的品牌忠诚度。所以新生代偶像小鲜肉摇身一变成为带货利器,合理的运用不仅能最大化提升品牌传播、产品口碑,还能拉动一大波销量。


在2019年上半年里,除了真实偶像营销之外,“虚拟偶像”也已经成为一个新的趋势。大多数人或许不能理解人们对“虚拟偶像”的追捧,认为这些是不真实且没有意义的。但对于很多喜欢尝试新鲜感的年轻人来说,真实与不真实之间的边界已经没有那么明显了。


案例:肯德基上校




点评:“虚拟偶像”受追捧的背后,实际也意味着其蕴含着无限的商业价值。其高度的可控性和完美偶像的人设,相信会成为很多品牌接下来的选择。真实偶像虽然流量很大,但是品牌选择代言人是一件有风险的事情,和虚拟偶像合作就显得简单得多。这两者的抉择具体还是要结合品牌调性和风格进行,但两者并不矛盾。


观察二


国潮崛起的背后,不只拥有一种力量


近几年来,国潮复兴一度成为营销界和时尚界的热词。拥有数千年历史的中国所孕育出的品牌力量加上新鲜时尚的原创设计,老牌国货再度获得年轻消费群体的支持与喜爱。在2019年上半年,国货老品牌也是齐齐搞事情,掀起一阵又一阵国牌浪潮。


但是凡事都要透过表象看看本质,国潮崛起的背后,其实也不仅仅只是品牌一方的力量在支撑。各大电商平台的服务和支持,也成为国货复兴的超级杠杆。


案例:李宁×人民日报




点评:越来越多传统品牌数字化转型升级的首选就是进行跨界国潮。《2019社交和内容趋势观察》报告中也说过,2018年以来,在博大精深、典雅隽永的中华文化的加持下,具有独特韵味的中国风逐渐成为潮流。不仅有老牌国货积极跨界,也有传统IP文创与品牌合作生命力的焕发,还有古风综艺传承经典。可见中国风已经势不可挡。


但技术与传承的结合,本质与创新的融合才是国货崛起真正的力量。


观察三


爆款周边不断,品牌跨界出圈将持续进行


消费人群的细分化和圈层化,使得品牌不仅要学会深度“入圈”还要会跨界“出圈”。通过跨界合作打造爆款周边的方式可以冲破原有圈层的桎梏,获取更多的消费者和用户。


案例:星巴克猫爪杯




案例:优衣库×KAWS联名T恤




点评:跨界背后是价值观、生活方式、用户体验等的共享,爆款周边的背后是对消费者心理需求的极致探索和精准把握,这些合作可能会带来意外惊喜,为品牌开拓新的机遇,也可能成为雷点、槽点,陷入尴尬的境地。所以在合作前,系统的市场调查和利弊分析就显得格外重要。


观察四


增长套路失效,营销需要快准狠


“营销战争”硝烟四起,2019年的核心永远是增长、增长和增长。各大平台和品牌继续使出浑身解数来争夺流量和声量。但在市场增长放缓,营销套路逐渐失灵的大背景下,想进一步扩大用户规模、提升用户粘度就必须找到更新更好的传播解决方案。


当玩法升级,策略下沉,依旧还是三个字总结,需要:快准狠。



案例:瑞幸“逐鹿百万大咖”,瓜分500万现金活动




点评:给用户带来耳目一新的感觉,不仅仅需要创造不同与以往的玩法,更重要的是要调动用户积极性。普通新奇的套路顶多吸引用户的目光,但要想用户真正可以沉浸式玩起来,则需要诚恳、创新、大方的玩法。


而现金的吸引力比起常规的优惠折扣更加能够刺激用户真正行动起来。(PS:除非你想好了怎么花好这笔钱,否则此方法慎用)


综合以上的精彩营销案例后,其实你会发现:从来没有哪一个时代像今天这样,消费者会如此力量强大,又难以琢磨;也从来没有哪一个时代像今天这样,消费者会如此孤独无助,又难以满足。


由此我们可以总结,2019年下半年的营销突围法可以是:


1、社交营销——人之存在于社会的本能


——Micro-Influencers和Mega Influencers同等重要,UGC营销进入繁荣期,成功的品牌将利用在社交媒体上提供的顾客内容宝库。


使用社交媒体的几代人正在随社交网络的快速增长而逐渐达到消费观念的成熟。大多数的消费者改变了追随潮流的生活方式转而独立做出自己的购买决策,这种转变,随着社交媒体的扩张而变得不可回避,每个人都可以成为不同程度的“品牌影响者”,这意味着有更多的人正在参与创建独特的品牌消费内容,而承载企业品牌口碑的传播物料也从当年口口相传的故事佳话变成了今天以多媒体形式呈现且可以互联互动整合营销的“大内容”。当然这一过程也会生成更多的内容噪音,需要消费者加以过滤。


当人们认为阅读的内容与自己相关时,会提升3倍的关注度。因此在进行品牌包装和市场宣传的过程中,要更注重凭借有趣的创意和深度优质的内容来吸引用户注意,与有影响力的人一起为品牌创建传播内容,日益成为新型的品牌文化。


值得注意的是,今天的“品牌影响者”的范围已经不仅指那些拥有10W+能力的KOL,品牌影响者更多来自每一个与朋友共享信息的网络用户,例如社交媒体的群主、通过激发数以千计有影响力的人分享自己原创的消费文化内容,品牌无疑能够吸引和扩大受众群体,产生积极的营销价值。(联系网红)


2、有趣互动——让营销鲜活起来


——为品牌营销加入好玩、互动的元素有助于获得更多认同,增强影响力。


玩耍是人类根深蒂固的欲望,在压力越来越大的社会环境中,每个人都期望分散压力,逃避现实并且对希望心情变得更好,据统计有44%的电脑游戏玩家认为游戏最大的好处是改善情绪。电子游戏消费支出正在增长——有人预计到2021年,全球消费者在游戏上的支出将增长到1800亿美元,2017-2021年的年增长率为10%。


这一现实意味着无论在哪个领域经营者都应该密切关注“play”。品牌应该在整合营销组合中加入好玩的元素以获得更大影响力。为了让品牌获得高度认可和爱,我们首先要让品牌变得可爱。


3、竖屏视频——营销方式的新崛起


——激活品牌营销的自流量,形成讨论的中心达到广告效应的最大化。


随着内容市场竞争愈加激烈,商业视频也逐渐成为企业营销的主要载体。调查显示,至2021年,大众用户浏览量的82%将会用于视频浏览,这无疑表明了未来互联网营销及大众关注点的走向。2018年下半年涌现出一些专业的现象级内容IP,背后有着更多营销创意的支撑。结合消费者的真实需求,让其在价值链中有利可图,并依托有影响力的传播平台,构建有凝聚力的据点,传播有感召力的内容。(全视频化)


最后,愿2019年的下半场里,你的品牌能成功突围。

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