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这,才是最卓越的竞争战略

很多人在树立品牌这条路上走得相当的艰难,甚至根本不知道品牌对于企业来说能产生什么样的作用,无非就是人云亦云,别人这么干,那我也不甘于人后的想法。七夕不约会,梳理一下品牌的作用。


一、品牌对消费者承诺


品牌实际上是企业与消费者之间的承诺。品牌可以为消费者塑造期望,影响消费者决策。同样一件商品,有品牌和没有品牌,哪怕价格更贵,消费者仍然愿意选择有品牌的。随着消费不断升级,用户注意力越来越稀缺,品牌所具有的简化决策以及降低风险的能力就成了无价之宝。


因为对消费者来说,这是降低风险的选择,甚至是一种自身识别和身份认同,因为品牌经过多年的发展,能积累独特的个性和丰富的内涵,同时消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。品牌可以表达消费者是谁和消费者想成为谁。


品牌是以撬动杠杆点的方式来做辅助营销,它未必需要大量铺广告大肆投放,尤其是具有品牌资产的产品或服务。品牌在做的是用巧妙的,有创意的方式,有点有序地做,以此大大减少营销的费用,用合适的独特的表达方式赢得消费者的信任。


、作为文化现象,品牌是传播的动力


品牌作为文化现象,是品牌的根本属性,同时品牌也是商业体系的组成部分,服务于商业。在文化和商业的共同范畴中,品牌用于识别、连接且与用户达成共识,形成差异化,从而建立品牌关系,帮助企业更有效的管理有价值的顾客关系,从而获取当前利润和未来收益。


在营销组合中,品牌是推广的核心工具和主体内容,协助产品策略、价格策略和渠道策略,共同完成营销目标,支持营销战略。但是,品牌又不止于此,因为他作为文化现象,在社会化的传播中,很容易异化,所以,需要出色的品牌管理来框定品牌的传播行为。


简单来说,品牌就是传播动力,短期效用就是要影响认知、刺激消费,其他高大上云里雾里的解说,都偏离了品牌主的品牌动机。而品牌的长期效用在于品牌的资产化。

 

三、品牌的资产化


资产是指由企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。不能带来经济利益的资源不能作为资产,是企业的权利。


1、保值增值


品牌必须要保值且不断增值,任何折损品牌资产价值的经营活动,都是竭泽而渔。譬如:名称和形象的整体一致性,调性的持续性,诉求的一致与明确,对品牌策略的长期重复能力,敢于投资,用钱和时间投资,钱舍不得,时间舍不得,品牌资产的保值增值就是一句空话。所以,并不一定所有的广告传播都要有销售转化,“否则就是浪费”的想法,这里面有一个量变到质变的过程。作为文化现象来打造品牌,是不是品牌的客户,都不会浪费品牌的投入。


2、未来产品贴现


因为品牌已经是文化现象,在这个品牌下进行产品延伸,成功率就很高,新产品的推广成本、利润回报,自然是竞争对手的低资产价值的品牌不能比拟。


同时一个有信誉的品牌暗示着一定水平的质量,所以满意的购买者很容易产生复购行为进而产生忠诚度。而忠诚也意味着顾客支付更高价格的意愿,通常与竞争品牌相比多出20-25%的溢价能力。


另外,品牌是保障竞争优势的强有力手段。因为竞争者也许会复制制造流程和产品设计,但根深蒂固的品牌形象和一系列联想是无法复制的。良好的品牌资产,可以设置竞争壁垒,为企业面对竞争威胁赢得反应的时间,从而提高企业的竞争力。


四、未来的流量成本归零


获客成本总是居高不下。只要没有形成品牌,获客行为就是恶性循环的行为。以品类来获客,都要花钱,竞争对手也花钱;为了更多获客,必须比竞争对手花更多的钱,竞争对手为了生存下去,必然和你拼命竞争,继续抬高获客价格,从而恶性循环,把经营成本淹到脖子,大家都无利可图了,才算终了。


这就是品牌的第三个作用所在,有了品牌,未来新顾客的流量不要钱,因为就是冲着这个品牌来的。通俗点说,这个阵地已经形成了,“我若盛开,蜜蜂自来”,就这意思。


因为这个品牌已经是社会文化现象,成为了人们生活或者周边人们生活的一部分,这个品牌就是价值所在,就是价值洼地,水自然往这里流动。所以,有了成功的品牌建设,未来流量的成本清零。


五、自带销量


在销售量无法突破的时候,品牌建设可能是一个不错的出路。成功的品牌让产品自带销售属性,即使产品静静地摆放在货架上,品牌也会施展它的魔力影响消费者的购买选择。试问,在同样的价格下,你会选择购买可口可乐还是汾煌可乐?


成功的品牌能让商品提高售价,为企业带来较高的盈利空间。到批发市场买一件普通的T恤只需要30元,那是因为消费者购买的仅仅是产品的本身。到品牌店买一件普通的T恤可能需要300元,那并不是因为这件T恤的造价成本比批发市场的高出10倍,消费者心里也十分清楚这个道理。其实,消费者需要的并不仅仅是产品本身,而是品牌带来的附加价值。如果消费者在购买你的产品的时候总是觉得价格高,那试问,是消费者真的没有钱?还是你的产品没有创造出相应的品牌价值?


成功的品牌拥有品牌力,可以延伸到其他产品上。一旦创造出拥有品牌力的品牌,便可以把品牌延伸到其他相关商品上,为其他商品快捷地带来品牌效用。例如耐克,最为出色的是运动鞋,但因其有强劲的品牌力,品牌效用可以延伸到服装、背包、以及各种运动器材上。


这才是最牛逼和卓有成效的竞争战略。


总结


品牌无非传播,成为资产的落脚点,未来流量成本无限低至零,形成绝对竞争优势,因此,品牌不仅是传播工具,产品包装,形象门户,溢价道具,更是竞争战略的高级手段。


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