如何将产品、思想、行为设计出富有感染力和信任感的内容入侵他人的心智?

如何让你的信息被更多的人找到?这里将会告诉你答案

最好的营销,全都源自与对用户的洞察

要懂营销,先要看懂这个世界都在发生什么。

在经历了传统互联网时代和移动互联网时代之后,我们在慢慢步入智能互联时代,其核心有两点:数据智能和网络协同。

 

随之带来的影响是:精准时代的到来。

 

精准即网络协同扩张,对用户不同场景下的理解逐步加深;准确即数据智能算法优化,从满足一个显性标注化需求变成挖掘一个潜在需求。进而延伸出“二新”:新消费、新营销

 

新消费即从消费者出发,回归真善美(正品、体验、品味),解决大众对美好生活的需求。同时,随着收入的增加,消费者不再满足生存的需求,而是追求享受、体验、服务的精神满足,更加注重个性化、多元化,消费升级促使新零售的出现,满足消费者现阶段的需求。而消费最终的、成熟的形态是一个将消耗转化为自我充实的一个过程。真正的消费就是一种人性恢复的过程。

 

新营销即从传统的关注厂家、产品、渠道,到以人为核心,从链接你的目标消费者开始,从重构与目标消费者的新关系开始,终点是顾客的终身价值。核心是:找到顾客、建立链接、产生影响和增强粘性。相比于传统营销,新营销更看重IP、价值、场景(小情绪、新场景)、社群(社交放大)。


一、做品牌,先占用户心智


1、用品类思考、用品牌表达

 

品类是消费者归类和储存信息的方式,品牌是品类的冰山一角,品类潜力决定了品牌的发展空间,品类基因决定了是好生意还是坏生意。而品牌的成功在于进入心智,成为品类的代表、成为用户发生需求时的第一选择,品类的分化与创新往往意味着巨大的市场机会,是建立新品牌的最佳路径。

 

2、实现品牌差异化(用户分层)

 

这个问题的起点是用户细分,想清楚自己的用户到底是谁;当品牌做差异化走到极致的时候,就是对立,比如百事可乐和可口可乐;思考品牌差异化还有另外一个角度,即关注当下社会文化思潮和意识形态;另外寻找光环效应,也是品牌差异化的路径之一,有些看上去是小众市场,其实不一定是小众市场,比如:强生婴儿沐浴露,虽然定位为婴儿沐浴露,但因为每个女孩子都希望自己的皮肤像婴儿般顺滑,导致最终销量很好。

 

三、创建洞察主要分四步:

 

1、找到你的目标消费者。

 

2、找到他们感兴趣的话题。从目标消费者感兴趣的话题和方向中,更容易寻找引发共鸣的洞察,缩小获得洞察的范围,会让创意和策略有一针见血的穿透力;

 

3、寻找线索。主要来源于社会现象、热点事件及日常生活,因为社会现象是覆盖最广泛人群阶层的洞察原点,其包容性与延展性展现了无穷的创造力,而热点事件是短时间内的全民意志集中体现,大众心灵渴求的最佳样本,日常的生活往往更真实和具有穿透力;

 

4、建立关联。洞察的线索,必须是目标消费者在功能上,尚被完全满足的需求,继而建立与产品功能之间的触动点,同时找到消费者的精神渴望,输出品牌精神,达到高度共识,令目标消费者产生对品牌的好感。

 

四、让产品会说话,核心是找到“待办任务”。

 

1、创造用户的场景任务,让用户身临场景时,想起你的产品,就像唐僧遇险时想起猴哥;

 

2、迎合用户的日常任务,产品质量不等于感知质量,感知质量涉及到与消费者沟通的每一个环节:营销宣传、购买环境、服务质量等

 

3、跨品类竞争,就像福特那句名言,“如果你问顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车”。


我们还要懂得消费


消费者为什么网购,哪些消费者最喜欢网购,消费者网购最想要什么等等,都是跨境电商的不可忽视的重要指引。


为什么消费者会喜欢网购?


  • 网购最重要的三个影响因素:价格(87%)、运费和速度(80%)、折扣优惠(71%)

  • 年轻人更容易受到折扣优惠的影响(74%)

  • 网购的购买决定会受到图片(78%)和产品评论(69%)的双重影响

  • 女性更喜欢网购(女性51% V.S 男性37%),会投入更多的时间(女性60% V.S 男性46%)需要最优组合,并且会多方搜寻优惠券(女性48% V.S 男性29%)


哪些消费者喜欢网购?


  • 67%的千禧一代和56%的X一代更喜欢网购哦

  • 41%的婴儿潮一代以及28%的老年人也会选择网购

  • 千禧一代和X一代平均每周网购6小时;
    婴儿潮一代平均每周网购4小时;老年人平均每周网购2.5小时

  • 与非父母相比,为人父母人群会花费更多钱进行网购(40% V.S 34%),平均每周网购时长为7小时,而非父母人群平均每周网购时长为4小时

  • 49%的为人父母人群表示,生活不能没有网购




消费者购物决定的影响因素?


  • 42%的购物者在决定去哪里购物时,会听取朋友或家人的推荐,这一比例是广告的两倍

  • 年轻一代更容易接受广告,千禧一代和X一代受广告影响的比例是27%,而年长者受影响的比例是14%


社交媒体的影响力?


  • 23%购物者的购物决定受到了社交媒体推荐的影响

  • 30%的网购者表示,他们更希望通过社交媒体直接进行购物;男性比女性更愿意直接通过社交媒体进行购物

  • 51%的千禧一代、36%的X一代比较希望通过社交媒体直接进行购物


消费者网购最受不了什么?


  • 66%的网购者(女性72% V.S 男性59%)表示,会因为运费而放弃购物

  • 49%的网购者表示,无法触摸、感受或体验一款产品是他们最不喜欢的在线购物方式之一

  • 21%的受访者表示,网购时最受不了的网站是缺乏吸引力或难以浏览的网站


消费者网购最希望获得哪些服务?


  • 78%的网购者希望在电商平台上查看更多的图片

  • 69%的网购者希望在电商平台上查看更多的评论

  • 46%的网购者希望在电商平台上查看更多的产品对比信息

  • 42%的网购者希望能够获得更多的电商平台的推荐产品

  • 30%的网购者希望在电商平台上看到产品的视频信息





接下来的核心问题是如何充分利用流量,让用户下单。

 

用户下单主要有三阶段,分别为激发兴趣、产生信任、立刻下单。在激发兴趣阶段,核心是互惠、产生联系;在产生信任阶段,核心是和承诺一致进而轻度信任、有权威背书进而信任传递、有社会认同即从众心理;在立刻下单阶段,因为爱好可以远离痛苦,因为稀缺可以立刻成交。


一直以来,谈营销的人很多,但真正懂营销的人却很少。许多人只是把品牌、广告、促销等分开来讲,很少有人能把这些串联起来,做一个系统性的总结。今天我们对当今如何做好营销进行了一个比较全面的剖析,希望对大家有所启发。

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