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对,那个优衣库又火了!

最近几天,你觉得什么最热?不要告诉我是天气温度,毕竟优衣库与KAWS联名潮流服装发售,那些顾客的购买欲才叫热。看到优衣库各大门店被“洗劫一空”的视频,不得不感慨万千。


如果说连夜排队、冲刺进场是对抢购最基本的尊重,那么接下来的这一幕我们又该如何形容呢,卷帘门刚一抬升,只见大家伙齐刷刷俯下身字钻门而入,一个个仿佛会了缩骨功一般。




进店之后,谁会关心衣服尺寸大小码,对他们来说抢到就是赚到,模特身上的衣服也不能落下,有的甚至为抢衣大打出手……


这幅“引得无数卖家竞折腰”的视频,被网友称为“年度最佳丧尸进城片”,确实,感觉最好的鬼才导演也导不出这样的局面来吧。


面对如此抢购热潮,有人热血沸腾,有人还摸不到头脑:KAWS是什么?大家为啥要抢它?




KAWS原名Brian Donnelly,1974年出生在美国新泽西,1993年进入纽约视觉艺术学院进行学习。毕业后供职于Disney。Brain从小就受到街头文化的印象,从1991年开始就以KAWS的身份在街头进行涂鸦。


1999年,KAWS第一次尝试用自己的设计生产可收藏的小雕像,这尊小雕像有棕色、灰色和黑色三种颜色,每个都被限制在500件以内,结果很快就卖光了。




2006年KAWS创办了街头品牌Original Fake,利用各种KAWS的代表元素与BAPE,UNDERCOVER,CLOT等热门街头品牌合作,深得潮人喜爱。


KAWS因为独特的风格收获喜爱很正常,但出现这次疯狂抢购的景象就有点让人无语了,当然这其中步伐有两种情况一是真的喜欢但喜欢的太过疯狂,二是从众心理作祟。


在衣服发售当天,有网友称一位老太太见这么多人抢购,以为不要钱,也冲进去抢了两件。




顾客的疯抢和大打出手,并没有看到多少的对于品牌的热爱,更多的是消费社会的物欲症。


1. 运用广告传播物欲症


“女人缘来就美丽”、“错过,再等百年!”等充满诱惑的广告语,在向受众宣示消费欲望对人生的意义和价值。费瑟斯通指出:广告不仅在利用、转变或替代传统的高雅文化,以促进商品的消费和加深大众蒙骗,而且注意力放到了商品的象征层面。它区隔了商品的使用价值与交换价值,将商品符号与消费欲望作为吸纳消费者的招魂术。


2. 运用名人和偶像崇拜传播物欲症


媒体以名人为中心所塑造的娱乐文化本质上是一种碎片化的消费文化。它以“注意力经济”为营销手段,将受众视为消费者。大众与名人之间的距离,可以从大量媒体信息中得以补偿。媒体对名人生活的渲染为粉丝的生活提供了“幻想”,明星的一切,作为缩短普通人与明星社会距离的符号,都具有品牌效应,这就使物欲症在偶像崇拜的导向下不断散播。


3.  运用拜金主义思潮传播物欲症


在传媒产业化导向下,媒体热衷于“生活方式报道”,如休闲娱乐、购物旅游、服饰化妆等内容,这些节目都以“促进消费”为主要目的,许多媒体甚至一味宣扬金钱的万能。人们按照媒体倡导的奢华生活方式无节制购买,将生活的希望寄托物欲的满足上。为了满足物欲,可以不顾现实、不顾伦理,消费成为生活的最终目的。这种异化的物欲症,是拜金主义带来的恶果。


当然这更像是一次典型的病毒营销模式,病毒产生的源头来看,此次哄抢病毒产生的原因主要有三点:


① 潮流文化兴起;

② 联名产品间价格悬殊带来的巨大诱惑;

③ 最后一次联名所带来的饥饿营销。  


1. 潮流文化兴起  

 

 美国涂鸦大师KAWS设计,深受追赶潮流的年轻人喜爱。来自于街头后成功进入艺术殿堂的 KAWS ,作为玩转艺术与商业的艺术家,完全掌握了当代流行文化的核心,是无数人心中的经典。本次UNIQLO和KAWS一起推出的多款联名可以说是款款经典,因此,有 KAWS的名气为UNIQLO高效赋能,让消费者为该款联名UT疯狂打call。 

 

2. 巨大价格诱惑  


 如果说几年前,KAWS的品牌合作还多在潮牌圈进行,去年主流奢侈品牌Dior与KAWS推出售卖的一系列限定产品,证明KAWS已成为商业价值达到顶尖的潮流IP。此前KAWS与DIOR联名T恤,售价也要四位数才能买到。与之相较,此次优衣库与KAWS联名的UT,定价仅为99元,堪称业界良心。





3.饿营销,刺激消费者的跟风抢购

 

UNIQLO此次推出的产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包,图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION,还有KAWS去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK,但是每个线下门店限量发售800件,而且这是KAWS与优衣库的最后一次联名,错过了这一次也许再也没机会了,所以不少人就会发疯似的去抢购。




那或许就是优衣库成功找对了那个能引起年轻人兴趣的人。 营销者无不在追求品牌的“年轻化”。社交网络放大了年轻人的影响力,也加剧了品牌对年轻人好感度的争夺,如何赢得年轻人的好感成了营销人的新命题。


不过就在此时,一条捷径似乎出现了。一些品牌正乐此不疲地通过网红之口来与年轻人对话。但随着网红经济开始泛滥,这种营销渠道的有效性需要被重新审视,在优衣库的母公司迅销集团全球创意总裁John Jay看来,流量并非灵药,品牌在寻求合作时应当更注重价值契合。




这里不得不插入一些理论知识:现代营销学中有一个非常重要的理论基础,即顾客感知价值(Customer Perceived Value)理论。


世界上最早给出顾客价值定义的学者是Jakson(1985),他最早提出了“价值”实际上就是“顾客价值”的定义,他认为,价值是感知利益与价格之间的比率,这里的价格包括购买的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等。


Monroe(1990)认为,顾客感知价值代表的是顾客从交易中获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。他主要强调了顾客价值的相对性。Morris(1994)认为,顾客价值就是顾客感知到的质量与价格之间的函数。顾客感知价值=顾客感知的利得与利失之间的权衡,是对产品或服务效用的整体评价。


美国学者Weingand 在营销学的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各个层次都对应不同的顾客价值。


Weingand 的顾客层次模型


(1)顾客价值是顾客对产品价值的一种感知,这种价值不仅限于产品本身的成本价格,而是基于顾客的个人主观判断;


(2)顾客感知价值的核心是:顾客所获得的感知利益与付出的感知代价之间的权衡(trade – off),即利得与利失之间的权衡;当感知得利越高于感知付出时,购买的意愿就越强烈。


(3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性




每个人对于付出的精力和价值的所得都有一个自己的判断在一脸懵逼的路人大妈眼里,这只不过是一件普通的夏季T恤,可能根本连99元的感知价值都不存在,更不可能为此付出更多的排队疯抢的时间和精力。


在完全不知道kaws是谁的普通顾客眼里,这也不过是一件普通的优衣库联名T恤,可能还要犹豫要不要等到活动价79元再考虑入手。

 



但是,在kaws粉丝的眼里,99元的价格能买到Kaws设计的作品,且是与优衣库联名的限量款,多一点排队的付出又算得了什么?


而在代购买手的眼中,一件T恤正价买来闲鱼转手就能翻2-4倍售出,100%-300%的暴利,岂是一般产品能做到的?抱着这样得利心态的顾客,在商场狂奔、打架、通宵排队的付出都是值得的。


简单的说,当顾客内心的价值层次不断被满足,顾客对这件产品的得利感知越高,对付出的宽容度就会提高。只要顾客主观判断感知价值越高,购买行为就会越果断。优衣库的Kaws联名T恤完美的印证了顾客价值理论,以及顾客需求层次模型。


建议大家根据自己的产品来营销:联名营销,其实对于联名双方来说,是一种双赢的合作方式,例如打破圈层、实现品牌溢价、带来品牌传播等。


一则成功的营销也必须包含下列四个要素之中的一个,这些要素包含的越多,营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括: 

  

1、重要性

指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生越大的影响,新闻价值越大,

  

2、接近性

越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实,新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说,事件关联的点越集中,就越能引起人们的注意。

  

3、显著性

新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

  

4、趣味性

大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为,人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。


不过,就这次“优衣库 × KAWS”的疯抢事件来说,也不知道这么一闹,那些抢到了联名 UT 的朋友,还会愿不愿意把它穿上街......我们并不支持品牌恶意的发起饥饿营销来大揽横财,但是大众的情怀寄托于对品牌的消费这一点不可置否,企业要做的是产品的品质和随时捕捉社会的潮流动向,为品牌注入活力,做好品牌,做好产品,成为良心企业。最后还是,理智消费,良心营销。


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