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跨境电商 “品牌化发展” 路在何方?

众所周知,由于平台目前的局限性越来越大,可以肯定的是,未来走品牌化是必然的趋势。


今天我们来讲讲,关于“品牌化营销”这个概念。


品牌化实际上是包含两个层面


1、产品的开发


要有自己独到的东西,让它沉淀下来,包括对国外市场的了解、对整个团队开发、对团队的培育等,这都是要花很多精力的。

2、品牌的认知


首先是要有好的产品,其次就是这些好的产品在各种不同的渠道上,不断的被其他人所认知、感受,这是一个比较漫长和痛苦的过程,但又必须得走。

绝大多数跨境电商企业并不是一开始就会有意识的去做的。

在没有品牌化的情况下,我们的产品基本上是不存在原生开发的,绝大部分产品都是拿市场的现有库存来做。

那么这个时候卖家和卖家之间真正在竞争的东西,只剩下了谁的手比较快、谁得到的新鲜资讯和新款式比较早,但这种东西是很难持续的。一旦一个产品爆起来,马上就会被人跟卖,然后就会有一个下降的过程,包括打价格战的过程。


2014年

是跨境电商的元年,那时候有ebay 、速卖通、Wish刚出来,卖家还比较少,但是卖家都闷声发财,成就了绝大部分目前在中国Top100的卖家。

2015年

跨境电商发展的极其重要的一年,ebay和paypal拆分,eBay继续走价格战之路。Paypal独立上市,市价立马反超eBay。这一年wish开始成为跨境电商卖家竞相入驻的新平台。

2016年

平台的竞争难度是越来越大,大量的卖家涌入。总的流量是有限的,而大量的卖家蜂拥而至,这就会导致,所有的卖家都在拼命的抢流量。因此在流量总量不变的情况下,很多卖家越来越觉得,自己的流量在减少。

2017年

eBay以及阿里系的速卖通都会走向天猫化的道路!缺品牌、资本和供应链的卖家到那时只会变成炮灰。


品牌化对平台的影响


以充电宝为例:


一款3000mah的充电宝,销售价是19.99美元,包邮,折合人民币121元。这个东西的成本是多少呢?

1688上找一个深圳工厂,每台只需要21元!相信剔除物流运费、平台交易手续费等成本后,这款产品的利润率可以高于深圳目前普遍的3C类产品。其实我们搞来搞去,想追求的,也就是Anker这种状态吧?

从品牌定位延伸过去,便是中国企业对于产品本身卖点的打造。

不少中国跨境电商企业,或是传统工厂转型跨境电商的卖家,因为不了解海外本土消费者对于产品关注的重点所在,即便是产品本身品质上乘,服务一流,但还是难以打动海外当地的消费者。

还是以充电宝这类产品举例,无论是国内还是国外消费者对于充电宝的使用都是非常普遍的。中国的消费者可能更喜欢白色、浅色或是比较小巧的款式、走可爱风,但如果以这样的选品思路进入欧美市场,尤其是美国市场,便会出现很大的问题!!美国消费者更倾向于购买黑色的、容量大的充电宝,品质过硬和外观朴素的充电宝在美国市场上反而销售情况更佳。

Ps:除了品牌定位以外,产品的卖点和风格对于企业的海外品牌推广之路同样重要,产品品质好是一方面,关键是产品强调的卖点是不是海外本土消费者所看重的。


—品牌意识—


跨境电商虽然在近几年发展非常迅速,但对于一个行业来说,依然处于发展初期,各跨境电商的品牌建设体系还不完善、不成熟,这是一把双刃剑,使得我国跨境电商的品牌建设面临着巨大的机遇与挑战。


传统的跨境电商1.0时代,更多靠的是廉价优势,但是廉价又带来了品质的不稳定,产品品质的低劣,知识产权的侵犯,售后服务的缺少,导致客户体验非常差,最终也影响了跨境电商行业本身的发展。对跨境电商的企业来说,如果不能塑造自己的品牌,很容易就会陷入同质化与价格战的困境中。


互联网时代,体验是永远的王道,品牌化给客户带来的就是优质化的体验,这样跨境电商整个才会真正发展。随着跨境电商竞争的多元化,跨境电商整在面临前所未有的价值竞争。


作为一条极为重要的道路,品牌化成为了电商突围的选择之一,也是跨境电商生存的基本要求。在移动互联网时代,谁能抓住消费者的眼球,谁就更能抢占商机和市场。因此,跨境电商需要不断创新内容制作和品牌传播模式,建立起自己的品牌,走品牌化发展之路。


—品牌的力量—


品牌力量的核心来自于信任。信任是相信并敢于托付。人们只有信任某品牌,才会去购买。不能获取信任或信任程度较低的品牌不能形成影响力,即使它的一致性较高,人们也都知道。所以网络上米粉和米黑的争论异常激烈,拥有数量庞大的粉丝团体,以及该团体对小米产品的喜爱与信任,这也是小米蓬勃发展的核心力量之一。所以,信任是除经济资本、人力资本之外的又一种重要的资本,信任是社会资本。


品牌力量的源泉还来自于它所代表的产品(或服务)的一致性,或者说相似性、共同性。习性相近的人有他们共同追求的东西。如北方人吃面,南方人吃米;美国人喝咖啡,中国人喝茶等等。这种一致性有些是显性的,有些是隐性的。


隐性的一致性给了产品开发和拓展的空间。品牌力量的范围首先就取决于产品一致性的大小及其潜在的拓展空间。如王老吉凉茶本来是广东一带老百姓才喝的地方性饮品,但当把它界定为可下火的饮品后,它的一致性的范围得到了空前的扩大,为品牌影响力的提升拓展了空间。


一些产品之所以缺乏影响力,一方面可能是因为它本身的一致性就小,另一方面可能是它所包含的潜在的一致性没有得到识别和开发。世界品牌必须在全球范围内拥有一致性和相似性,这是打造世界品牌的前提


—品牌官网—


现在很多卖家说做品牌,其实不客气的讲就只是商标而已!你能想象,你一个品牌连自己的官网都没有?那这里就体现出独立站的市场存在了。


这几年从整体上来看,平台的风头肯定压过了独立站,但是独立站并不会被平台取代。 

独立站能够带来强有力的品牌沉淀,这对于自有品牌、工厂的卖家来说,可以利用独立站来打造品牌,提高产品的客单价。

品牌官网对于某些卖家来说还言之过早,不过一个好的品牌官网其实是让亚马逊确认你是该品牌拥有者,对于品牌备案而已,也是必不可少的。


消费者的品牌意识随着生活水平的提高日益增强。


—品牌官网的价值—


有了品牌官网之后,建议卖家们针对在售的商品各做一个专属商品页面,主要目的就是强化你和你商品的链接,再次证明你是该品牌的拥有者!


崛起的移动电源品牌Anker的网站为例:


他们网站并没有让客户直接在网站上购买,而是通过一个独立站作为流量的筛选器,过滤掉这部分对产品没有兴趣的访客。




就是你的Listing会有大量的不精准流量存在

不精准的流量导致销量下降

销量下降导致排名下降


谷歌上面是看转化率的,转化率不行谷歌就认为你的产品不行,你的产品不行给你展示的机会就少,那么这个时候你的站外流量反而会给你这个店铺造成影响。

试想,平台消费的老外,在购买前也会“手贱”在Google中搜索下你的品牌。


那么好了,这个流量直接到你的独立站官网,看了网站关于品牌、公司、产品等个性化的展示,信任爆棚,这个购买的转化率是不是要高?而且是不是下次有可能直接在独立站上购买呢?


其中,中国卖家激烈的竞争,甚至是通过降价而实现暂时性收益的恶性竞争。这其中最直接的原因是,我们没有形成差异化,产品没有差异,服务没有差异,销售平台也没有差异。


因此,跨境电商如果想取得优势,就需要形成差异化,通过品牌建构和其他卖家区分开来,让中国品牌出海,而不仅仅是卖货。


第一清晰、易记的品牌理念。其中,品牌理念不只是企业的Logo和Slogan,它更多的是强调品牌的内涵,即让消费者为之动容的品牌背后的故事。


第二、在确定品牌理念后,企业需要通过品牌营销将其传递给消费者,让消费者获得深度认知,记住并喜欢上这个品牌。


第三、怎样让获得品牌认知的消费者对品牌形成忠诚度?这就需要回归到品质本身。跨境电商一定要保障产品和服务的质量,不辜负消费者的信任和期望,才能让消费者转为忠实的粉丝


创意,让品牌营销势在必得


众所周知,品牌的构建从来不是一蹴而就的,它是一个漫长的过程。近年来,随着互联网的飞速发展,网络营销成为品牌传播的主要途径。如何通过线上营销活动,激发消费者的关注与参与热情,从而有效地传播品牌理念、提升品牌价值,这是每个企业都面临的难题和挑战。


关于品牌化发展,我个人的见解也只是冰山一角。如果你想做独立站,想去做品牌,还是要根据你的实际,并且有这个决心。


-The End-


这个世界需要产品的流通,需要文化的交流,需要贸易的开拓,这个永远不会变。如果变了,整个世界都在走衰退的路!也许在未来的N年里,这个世界不再需要廉价的制造、廉价的仿牌、廉价的创意。

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